Wat zijn ‘love brands’?
Een eenvoudige definitie: een merk waar mensen van houden. En dan zitten we meteen aan de bijna existentiële vraag: Wat is ‘houden van’?
Het gaat dan over identificatie, een ‘match’ tussen persoonlijkheden. Bij het ontleden van persoonlijkheid zien we een overeenkomst in waarden, wat zich vooral uit in gedrag en taal, maar ook in visuele attributen (stijlelementen).
Klinkt niet echt romantisch? Dat is het toch wel: waar de keuze voor een gewoon merk nog veelal door rationele factoren wordt bepaald (normering, prijs, specificaties), is de love brand een merk dat ook op gevoel speelt. Love brands kwalificeren zich dus niet enkel op niveau van aanbod, maar vooral op niveau van persoonlijkheid, een hoger liggende vorm van value proposition.
Hoe herken je een sterke ‘love brand’?
Love brands zijn expressief in alles wat ze doen, en in deze tijden van sociale media is dat heel dankbaar. Waar het hart van vol is, lopen de feeds van over: activiteiten, favoriete producten, nieuwe trends, inspiratie voor klanten,… Waarom is dat dan zo krachtig?
- Je bekent kleur, en toont daarmee waar je voor staat en wie je bent
- Je deelt het gewoon, zonder dat er iets tegenover staat
Niet enkel op sociale media, maar ook ‘in the field’ zijn love brands zeer expressief: er worden activiteiten georganiseerd waar fans kunnen participeren of in de bloemetjes worden gezet, of men gaat zich achter activiteiten scharen die nauw aansluiten bij het waardenpakket van hun klanten.
Ze hebben ook een duidelijke community. We spreken dan niet altijd over een grote laag van de bevolking, maar meestal zelfs van nichegroepen die een gemeenschappelijk draagvlak delen. Een deel van die community zijn de eigen werknemers. Vraag hen eens waarom ze voor jouw bedrijf kiezen. Dan kom je snel te weten welke de hartentroeven zijn die jouw potentiële love brand kan uitspelen (zie ook Employer branding: deel 1). De community zal ook jouw merk gaan verdedigen tegenover buiten- en tegenstanders, en zal zelfs fouten vergeven.
Een universele love brand bestaat niet.
Lees verderop waarom…
Hoe een ‘love brand’ worden?
Dé basisregel: analyseer je persoonlijkheid en creëer een sterk verhaal op maat van jouw publiek. Een geloofwaardig kernconcept legt het fundament voor de uitbouw van jouw merk naar sterke merkattributen die jouw persoonlijkheid bevestigen en ontplooien. Durf hierin ver te gaan en creatief te zijn: zoals hierboven reeds werd gezegd – beken kleur, want grijze duiven zijn geen tortelduifjes.
Vervolgens: deel en wees vrijgevig – je krijgt dit vroeg of laat toch wel terug. Door kennis te verspreiden, door staaltjes uit te delen, door relevante groepsactiviteiten te organiseren, door leuke getrouwheidsbonussen te geven (noem het alsjeblieft niet zo, het verpest de romantische sfeer), … maar ook in de andere richting: door mensen te betrekken bij ontwikkeling van nieuwe producten – let them know you care! Deel het met jouw community, want jouw lovers zijn belangrijke ambassadeurs.
Deze regels zullen jouw ‘love brand’ laten vlammen:
Geef (opr)echt om je klanten: luister naar hen, wees empathisch.
Doe wat je belooft!
Toon menselijkheid: emotie, een menselijke toon, wees toegankelijk.
Blijf trouw (aan je verhaal) en hou het geloofwaardig.
Wees niet gierig, zelfs al zijn de resultaten niet direct meetbaar.
Een universele love brand bestaat niet
Laat je verleiden, maar laat je niet misleiden: een love brand ben je niet voor iedereen. Per definitie hebben mensen verschillende persoonlijkheden en je gaat slechts een deel van je publiek kunnen verleiden. Maar dat is helemaal niet erg!
Ondanks dat het universele love brand niet bestaat, zijn er wel voorbeelden van merken die de passie bij hun fans hoog doen oplaaien. Enkele voorbeelden van archetype ‘love brands’ zijn Apple, AirBnB, Coca-Cola, IKEA, Vespa, Harley Davidson,… Laat het duidelijk zijn dat sommige merken vooral sterk zijn door een meeslepend verhaal (bv. Harley Davidson), en anderen vooral de cultstatus verwerven door een onmiskenbare authenticiteit en openheid. Merk op dat veel auto- en motormerken zich tot love brand verheven met een sterk verhaal: niet alleen omdat het design en de ervaring van het rijden sterk gekoppeld zijn met emotie en expressie, maar ook omdat men gewoon meer genoodzaakt is om zich te onderscheiden op dit niveau.
Blabla, maar een voorbeeld maakt het bovenstaande een stuk concreter:
Merk X is een traditioneel schoonmaakproduct. Wat we intussen allemaal weten is dat slechte schoonmaakproducten eigenlijk niet meer bestaan: hun resultaten liggen dicht bij elkaar, en verschillen qua prijs. Op een kritiek punt gaat de huisvrouw of –man zich afvragen waarom men nog kiest voor een merk met courante eigenschappen en een hogere prijs. Misschien komt het door de handige tips die het merk met hen deelt via sociale media, of door de workshop ‘aanpakken van hardnekkige vlekken’, of door de extra aandacht aan veiligheid voor kinderen in hun communicatie (in tegenstelling tot een zgn. nieuwe wonderformule)? Je merkt het: merk X pushes all the right buttons. Door gebruiksgemak en veiligheid naar een hoger (en vooral geloofwaardiger) niveau te trekken, connecteert het zich met de waarden van de gebruiker. De kans is groot dat de klant in kwestie geen ander merk meer zal gebruiken, en dat zij/hij dit zelfs vrienden gaat uitnodigen voor één van de workshops.
It must be love…
En, wat is jouw love brand? Zijn er sommige merken waarbij je jezelf geen vragen meer stelt, omdat het gewoon ‘klikt’? En ja, je kan meerdere love brands hebben, niemand heeft iets gezegd over monogamie ?
Na dit artikel is Brandman helemaal in de stemming om van jouw creaties een geliefkoosd resultaat te maken. Klaar?
